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                    乐高的得宝系列50年了,为何最近才推出智能产品?

                    智能蒸汽火车的销量将决定乐高接下来的产品方向,未来可能还会影响公司对“玩乐质量”的衡量方法。

                    2018年下半年的新品发布会上,得宝推出了一款面向2-5岁儿童的智能蒸汽火车。

                    这款产品包含一座火车站、一辆煤炭翻斗卡车、两个得宝人仔、一只动物、一条简易玩具火车轨道以及5块彩色的感应积木,把不同颜色的感应积木放在轨道的不同位置上,如果火车经过黄色的积木,就会发出声音表示正在?#26131;?#24367;,而如果遇到红色积木,火车就会停下。其他颜色的积木则能够控制开关车灯和火车的汽笛声。

                    乐高的得宝智能蒸汽火车。

                    得宝是乐高集团旗下面向6岁以下儿童的低龄系列,迄今已有50年历史。

                    乐高早就在6岁以上的产品中推出了整合实体玩乐和数字玩乐的产品,还每年在全球各市场资助机器人比赛,其中涉及编程,核心部件是积木颗粒、电机和一些感应装置。但它在6岁以下的产品中这么做是第一次。

                    “很多孩子在学会说话之前就已经学会了滑屏。”乐高集团得宝系列设计总监Elisabeth Kahl-Backes对《第一财经》杂志说,他们和哥本哈根大学婴儿?#31515;?#23460;(Babylab)的儿童发展专?#20197;緹头?#29616;了儿童成长过程中会经历两个大脑快速发展期,一个是出生后的前三年,其次是4至6岁阶段。与此类似,他们对数字时代的新洞察是:把玩乐区分为数字玩乐和实体玩乐是大人或者商业的分法,对孩子们来说,玩乐没有数字或实体之分,都是玩乐

                    ?#36824;?#22312;做法上,乐高对两次洞察结果的处理方式刚好相反。因为发现6岁是儿童大脑成长过程中的一个分界岭,前6年的大脑发育侧重发展对身体各部位的控制能力即身体协调能力,之后则进入发展抽象思维阶段,乐高于1969年在传统乐高积木颗粒的基础上推出体积更大的得宝系列,这个系列的积木颗粒是传统乐高积木颗粒的两倍大小,更适于正在发展手部肌肉的幼童抓握。但是在区分了数字玩乐还是实体玩乐之后,乐高选择的是融合

                    得宝系列的各构面尺寸都是传统乐高积木颗粒的两倍。

                    ?#27604;唬?#22312;数字玩乐这件事上,接近事实的说法可能是乐高不像它自?#26680;?#30340;那样是“发现”了数?#26234;?#21183;无法避免的事实,而是“接受”了事实。

                    2017年,乐高遭遇2004年以来首次销售和净利润同时下滑。如果你听说过乐高那个“谷底反弹”的商业奇迹,就知道2004年左右就是那个谷底。

                    传统玩具业将被数?#38047;?#25103;颠覆不是耸人听闻,乐高在2014年左右大概就意识到了这一点,只?#36824;?#23427;行动缓慢,而且缺乏系统性——多年前提出的“乐高宇宙”已经很少再提了。

                    早在2015年,要基于大颗粒积木做一款真正的数字火车——而不是只是在积木块上贴上阿拉伯数字12345——的概念就提出来了。而从确定产品设?#21697;?#21521;到真正开发出得宝智能蒸汽火车并推向市场,整个过程用了三四年时间。

                    ?#36824;?#36825;事也不能全怪乐高的产品开发人员。就拿这款得宝智能蒸汽火车来说,别看它只有两只?#24535;?#25968;得过来的部件种类,却囊括了从?#21019;?#20307;验、角色扮演和数字体验等多重玩乐功能。

                    Elisabeth大学学的是设计不假,但她的大学课程表上没有一门课是直接传授玩具设计秘诀的。2015年是Elisabeth加入乐高的第6年,接下设计一款把大颗粒积木和数字玩乐结合在一起的任务后,她和团队光花在头脑风暴和概念验证上的时间就有一年多。

                    通常,越低龄的儿童,为他们设计的玩具的复杂程度也要越?#20572;?#22312;这种玩乐条件下,如何发现当中有趣的玩法是一大挑战。”Elisabeth说,她的任务相当于要在传统积木、数字体验、有趣和低复杂度的多重矛盾框架内完成。

                    第一个阶段,Elisabeth的团队做了研究,他们回顾了过往产品中有哪些经典玩法获得了成功、哪些?#26434;?#24453;改进、哪些新技术将来会被采用,以及哪些新玩法可以被融入其中。

                    接下来,他们做的是加法。即天马行空地设想“最有趣的火车应该是什么样子的”,是不是可以加入一些小角色和好玩的小配件,比如可以打开和关闭的手提箱,这样儿童就可以在玩乐的过程?#22411;?#25104;角色扮演。

                    Elisabeth团队的组成?#22836;?#24037;与一般的玩具公司没什么不同,其中有平面设计小组负责产品?#21450;?#21644;造型设计、模型组负责制作出部件或产品的实体模型、元件设计小组负责设计新元件的实体形状,以及玩乐体验组负责构思?#25512;?#20272;玩乐质量,其中包括几位研究数字玩乐方面的专家。

                    但在早期的产品构思和概念形成阶段,整个团队的每个人都可以表达自己的想法。元件设计师可以针?#38405;?#22411;本身提出想法,而平面设计师和产品设计师?#37096;?#20197;针对元件设计师的工作提出意见。乐高认为,在产品概念形成的早期阶?#26410;?#30772;部门间的壁垒,?#26434;?#25171;破不同部门头脑里的固化思维有利。

                    整个过程是产品变得复杂的过程,这里面还没计算得宝系列因迭代带来的那层复杂

                    自1969年得宝系列诞生后,乐高多次尝试过向该系列引入创新玩法。最开?#36857;?#23427;引入的是人物元素,也就是乐高小人仔,以增加角色扮演功能。其后,乐高为了增强玩乐的?#36866;?#24615;开始走上了IP道路,自第一个把小熊维尼放进得宝玩具箱后,它就没再放过迪士尼的众多动画人物。

                    乐高这么做都是因为单纯售卖咬合力已经不再解决产品竞争力问题。但玩乐体验不能因此变得过分复杂,否则儿童可能会因为体验受挫而离开。所以在执行每一个步骤时,Elisabeth团队?#23478;投?#31461;、?#39029;?#21450;?#30340;?#19987;?#26131;?#38454;段性测试。他们需要衡量“玩乐质量”,?#36824;?#36825;种东西跟学校里每个学期都发成绩单的学习不一样,它无法轻易量化。

                    乐高内部对玩乐质量有评量标?#36857;?#36825;是它的商业机密之一,Elisabeth没有给出具体的衡量标?#36857;?#21482;声称他们会询?#22987;页?#24847;见,而且关键还是儿童本人的玩乐时间。

                    因为需要不断平衡复杂度和玩乐质量,以及反复验证产品设想,Elisabeth团队耗费了一年多时间才完成智能蒸汽火车的产品定义,之后才进入实际的产品开发阶段。

                    儿童的心智不是特意为某种特定——尤其传统玩乐方式准备的,而是可以被任何玩乐方式所塑造。乐高显然已经懂得了这一点。但是留给它做产品创新的时间不会有那么多。?#21364;?#26234;能蒸汽火车上架的那4年,互联网世界的?#21364;?#24050;经换了好?#35206;?#20102;

                    智能蒸汽火车的销量将决定乐高接下来的产品方向,未来可能还会影响公司对“玩乐质量”的衡量方法。至少,如果这些产品能变得更智能,比如可以记录玩乐时间,乐高可能会更清楚它的产品在不同文化背景的家庭里到?#36164;恰?#22797;杂度刚刚好”还是“过于简单了”,市场数据会比?#31515;?#23460;数据更准确

                    作为乐高产品线中的低龄系列,得宝的成败对乐高传统颗粒的销量影响很难量化,但可以肯定的是,那些在6岁之前把玩得宝大颗粒积木的儿童,可能也会在稍微长大一点之后继续购买乐高的传统颗粒积木——因为这些颗粒间的兼容性。?#36824;?#22914;果要在这种承接关系中给出更大的说服力,乐高还要形成自己的宇宙,像漫威那样,而不是只有颗粒或一个个单独成功的套装。

                    本文版权归第一财经杂志所有
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