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                    合作45年后,Adidas与Stan Smith本人宣布终身合作协议

                    饥饿营销仍在奏效。

                    最近,Adidas Originals和Stan Smith系?#22411;?#21517;代言人、著名网球运动员Stan Smith宣布了他们将以合作伙伴的形式开始终身合作的决定。

                    在正式宣布终身合作后,为了体现对Stan Smith本人的重视,Adidas于12月8日推出了一款Stan于1965年设计的经典低帮鞋的全新版本,现在社交媒体上已经出现了名为#StanSmithForever 的新话题。

                    Adidas Originals 品牌的总经理 Torben Schumacher在这次合作后表示,双方的终生协议体现了Adidas 对这双球鞋的重视程度:“Stan Smith 系列是我们最具标志性和知名度的运动鞋,它的设计超越了时间,不但是Adidas Originals 历史不可分割的一部分,也将是我们未来的重要一环。”

                    Stan Smith系?#22411;?#35266;设计上采用了具有特色的白色皮革和绿色鞋尾,在1971年首次引入后,Adidas近年推出的系列营销推广活动让品牌从逐渐沦为乡镇郊区“老爸鞋”的趋势一举逆转成为了时尚潮人们鞋柜里必备的一个品牌。

                    回顾过去十年Adidas的营销活动,我们不难发现它对Stan Smith寄予厚望。2012年,Adidas使用饥饿营销策略,将市场上所有的Stan Smith撤回仓库,减少供应引起消费者的关注。2014年以前,Adidas切断了Stan Smith的供货,几乎无法在市面?#19979;?#21040;,不少鞋迷致信抗议,强烈要求Adidas重新出售Stan Smith。

                    而事实证明,Adidas在下一盘大棋。在一段时间的沉寂以后,Stan Smith又因为在时尚品牌Celine发布会上随着设计总监Phoebe Philo的出现而大显光彩。在此之后,Stan Smith化身时尚单品,相继在Marc Jacobs、贝克汉姆、超模刘雯等的街拍中出现。在激发消费者的强烈需求后,Adidas利用明星效应在社交媒体传播,与A$AP Rocky、Alexander Wang等名人展开合作,大肆宣传Stan Smith鞋款,并特意为该鞋款拍摄了一个两分钟的网络视频,将Stan Smith重新推到巅峰。

                    在2016年,全球最大的体育用品零售商FootLocker的CEO Richard Johnson在一次投资者会议上提到“来自阿迪达斯的?#20013;?#22686;长是行业发展的重要动力之一”并称赞了Adidas“运营得很棒”,尽管他也随后补充到耐克仍然是他们重要的合作伙伴,但是这不免让阿迪达斯和耐克微妙地被人放上台面比较——从公司销售额来看,Adidas的体量还只是耐克的一半多一点。

                    在此之前的几年,Adidas买下了名为Expanded Thermpoplastic Polyurethane(简称为”E-TPU”)的材料,那时候的整个材料市场都没有想到,这种外观饱满、弹性很足的米粒状白色泡沫颗粒在被Adidas赋予了新的名字Adidas BOOST technology后能经历那样飞速的发展。这一项技术迅速的被Adidas铺展到了多个系列,UltraBoost、Yeezy Boost和NMD,一个个爆款都与这项技术密不可分。

                    而让Boost系列风靡一时的,除了特别的材料技术,Adidas也在网络上造足了话题。Adidas娱乐和?#24405;?#33829;销部门的全球总监Jon Wexler就一直推动着品牌与娱乐明星以?#30333;?#23186;体人的合作,他认为这样的举动“说不定能?#20173;?#21160;员帮助品牌卖出更多的鞋子”。

                    而Wexler的话并?#24378;?#21475;之谈,在品牌与Twitter上有将近3000万粉丝的大V、金卡戴珊的丈夫、知名说唱歌手Kanye West合作了第一双Yeezy Boost并在纽约时装周发布以后,定价350美元、限量9000双的Yeezy被抢购一空。从此,Adidas卖的Yeezy更具有了时尚、明星同款的?#37066;?#20215;值,而作为运动鞋的功能性逐渐减弱了。

                    与名人的合作或者联名在五年以前似乎还只受用于快消品牌,然而Adidas却早就开始了?#35328;?#21160;鞋转化为时尚单品的脚步。尽管营销的费用上涨了,但是Adidas也确实收获了在社交媒体上各种名人、网红的晒照,营业额也是蒸蒸日上。Stan Smith在2015年的销量大幅增长至800万双,使得Adidas过去四十年的总销量超过5000万双。Adidas计划在2020年将收入从193亿欧元增加到超过250亿欧元,而Stan Smith则是这股增长力量中的中流砥柱。

                    体育品牌希望依靠休闲时尚单品获得消费者关注并不少见,运动时尚的?#25293;?#20107;实上已经成为了运动品牌乃至奢侈品品牌的惯用动作:Adidas在十多年前创建Originals系列,Puma则通过Fenty by Puma的时尚系列重获消费者欢?#27169;籔rada、LV和Gucci等奢侈品牌也推出了高价的奢侈运动鞋款?#27425;?#24341;千禧一代消费者。

                    然而运动品牌的营销的热点一旦脱离了运动鞋履的功能性,进入了时尚领域,它获利的可能性与风险也是并驾齐驱。时尚的热点来的快也去的快,谁能成为年轻人中的“经典”显然是考验所有运动品牌的难处。

                    本文版权归第一财经杂志所有
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                    用户昵称_550978
                    1月3日
                    从纯运动到时尚的跨界。我觉得这是高明的一步。
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