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                    表情包操盘手了解一下!

                    当出现“只可意会不可言传”的情绪和内涵时,表情包大概是最合适的载体。

                    如果你是网络原住民,“一言不合?#25237;?#22270;”很可能是你的日常状态。

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                    当出现“只可意会不可言传”的情绪和内涵时,表情包大概是最合适的载体。虚拟语境下,表情包是打破严肃和冷漠的沟通神器,还是社会身份的一种标签。依托移动互联网,表情包得以便捷使用与广泛传播,更凭借恶搞热点制造了一场又一场全民狂欢。

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                    时下流行的表情包可以分为自制表情和创作表情。自制表情看起?#21019;?#31961;,却独具反讽意味,由设计师绘制而成的表情包则通常自成系列,制作精美,卡通形象占据绝大部分。

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                    和不少同龄人类似,容会?#28909;?#34935;自制类型,也?#19981;?#21019;作表情。不过,当她第一次看到萌二的表情时,感觉“瞬间炸裂了”。

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                    “憨态中带着贱贱的调皮,形象乖巧呆萌胖乎乎肉嘟嘟。”容会用了一连串的形容词,在她看来,萌二在微信表情中具有里程碑式的意义,“这放到迪士尼都肯定火。”

                    △萌二

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                    萌二的粉丝自称“萌萌?#20445;?#33804;萌对萌二的痴迷,不亚于为偶像疯狂打call的迷妹“只要和萌二有关的合作产品真的很疯狂,大家恨不得每款都买,我个人反正是几乎都买全了。”粉丝们还会互相帮忙代购、相?#26082;?#33853;地活动拍照打卡。

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                    相应的,萌二也不再只是作为表情包而存在,而是上升成了可以和人类偶像媲美的表情包形象。

                    作为表情包,“萌”只是萌二走红背后的原因之一。事实上,萌二是表情包IP开发公司萌力星球签下并运营的形象。敏锐的商?#20197;?#26089;嗅到了小小表情背后的机会,随着IP概念的走红,这门生意已经超越了它的源头,向一条逐渐成型的产业链蔓延。

                    ?小只表情包带来了巨大流量

                    国内网民记忆中最早一批表情包可以追溯到PC端社交平台的鼎盛时代。洋葱头、兔斯基、阿狸?#21364;?#28459;画中走出来的草根形象,曾在短时间内横扫了国内的论?#22330;Q和MSN。

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                    慕容嗷嗷当时所在的公司也想着跟上?#36234;?#32593;站的大潮,想要在网站的发帖中添加自制表情包,接到任务的慕容嗷嗷便开始自学表情形象制作。

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                    不过,真正让表情包爆发的,还是和移动互联网相伴相生的社交平台。

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                    公司的网站没办起来,慕容嗷嗷倒是积累了不少形象设计的经验。因为不想让创作受到限制,慕容嗷嗷在13年?#29366;?#32844;,同步开发起嗷大喵的漫画和表情,传播阵地转移到了当时新兴的微博上。

                    △嗷大喵壁纸

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                    一年不到,慕容嗷嗷接到了第一笔推广,这让他感觉自己创业的选择是对的,也意识到了这个形象本身具有商业价值。

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                    尽管IP(知识产权)这个词当时还没有?#21344;埃?#20294;视觉传达专业出身的王彪已经意识到表情包内含的潜力。2015年他创办了十二栋文化,着手开发表情包形象IP,主力就是在微博上发掘到的长草颜团子。

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                    2011年,发布未满一年的微信推出了第一套表情“兔斯基?#20445;?#22914;今回头看似乎有点?#26143;?#21551;后的意味。彼时,微信和QQ的表情团队还在自主挑选精品表情。随后嗷大喵和长草颜团子被选中,较早进入了即时通讯系?#22330;?/p>

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                    2015年7月,微信表情团队发布了一则声明,宣告了微信表情开放平台的诞生。“无论你的作品在此之前是否有名气,只要能让大家在聊天时开心地笑,就有机会登上微信客户端,获得亿万微信用户的关注。”声明中如此写道。

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                    微信平台具有理想的曝光量,而投稿模式大大降低了?#20598;鰲?#20316;者的创意和热情由此被激发出来,一时间表情商店热闹非凡,大黄?#22330;?#24377;幕表情、长辈表情等有新意有特点的表情层出不穷。

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                    “2016年真的是竞争最大的一年,也是我最想看的一年,”设计师钟超能说。“大家都在做有自己风格的东西,作者敢想,百家争鸣。”

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                    标准的日式跪姿、双手规规矩矩放在膝上、一?#22330;?#34588;汁微笑?#20445;?#38047;超能创作的这只不可名状的白色团子同样成型于2016年,上线1年总发送?#30475;?#36229;过38亿次,(假装)“乖巧”的姿态更成为网民恶搞的素材之一。

                    △乖巧宝宝

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                    钟超能那时还在一家动画公司工作,只是在业余时间做做表情包,也上线过几个不那么有名气的表情,没想到乖巧宝宝却一下获得了全网关注。

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                    的确,轻量化的表情包能以低成本快速吸引亿?#35835;?#37327;,实现从0到1的突破;自带的社交意义则增加了用户的使用黏性。这些正是表情包形象IP开发公司选择用表情包切入市场的原因。

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                    国外表情包IP一般来自高知名度的表情包影视剧或游戏,数量级常常以亿计算,同时也离不开高额的成本以及成熟的市场运作,而国内?#24418;?#20855;备这样的条件,以往模仿国外模式所打造的表情包IP也没有成功?#39029;志?#30340;案例。

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                    “但是移动互联网第一次让中国原创形象达到了上亿的传播量级。”王彪说。“表情包的形象设计?#24535;?#22791;符号化的特征,很容?#36164;?#21035;。大家在流量助推之下,很快会对我们的形象形成?#29616;!?/p>

                    红了以后,单干还是合伙?

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                    微信表情开放平台最初采用付费模式,但国内网民的版权和付费意识显然不足以支撑。随后微信团队将付费改成了打赏,热度最高的时候,钟超能的乖巧宝宝每月能拿到2万左?#19994;?#36190;赏。

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                    不过,除了与明星合作的真人表情包,微信表情商店中的表情都是免费下载。小崽子系列表情包设计师脏小?#33258;?#21578;诉媒体,即使表情包下载量超过1亿,付费率大概只有0.01%,大多数金额只有1元左右。

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                    仅?#30475;?#21892;式的打赏,难以养活职业的表情创作者,也难以让形象IP的影响力跳出表情包的范围。

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                    在微信表情商店开放后的第一期表情月度榜上,嗷大喵和长草颜团子占据前两名,第三名则是独立设计师创作的汪蛋。之后,汪蛋加入了萌力星球,做出同样选择的还有乖巧宝宝。

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                    “我对(商业运作)这些东西不熟悉,他们会更专业,有更多的渠道和资源。”钟超能说,把外部事务都交由公司负责后,这位90后男生如今将日常的精力都专注于创作上。

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                    在产业链的源头,即内容IP的发掘?#22836;?#21270;上,表情包IP开发公司就开始显示出一家商业公司对市场的洞察力。

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                    “通常来说,卖萌无罪。”萌力星球总经理林冬冬说。萌力星球通过大量分析,发现没有攻击性的“软萌”表情更有利于润滑人?#20351;?#31995;。正如其名,萌力星球旗下的野萌君、小龙格林、冷先森等IP都是“萌力满格”的风格。

                    △萌力星球旗下经典IP

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                    除了在市场上寻找有潜力的新形象,萌力星球还有团队内部设计师以及全网合作设计师共同创作形象。萌力星球会将新形象直接投放到市场,反馈数据更好的将获得更多资源和运营的配合,林冬冬称之为快速测试市场接纳度的赛马机制。

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                    每过一个阶段,萌力星球的表情包运营团队都会评估目标市场的用户需求,并输出相关的内容操作建议给作者参考。每套表情包的出品,都会经过1至2个月的内部讨论和磨合。

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                    嗷大喵同样接到了不少签约邀请,不过慕容嗷嗷仍然想保持独立的状态,自己掌握主动权,“我个人还是?#19981;蹲杂?#33258;在的感觉。”慕容嗷嗷的另一个顾虑是,一个形象IP的版权被买断后,往往由公司的专业画手接手,容?#36164;?#21435;原作者强?#19994;?#20010;人特色。

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                    萌二原作者叔婆饭将IP出售给萌力星球后,由设计师一万来担任“新妈妈?#20445;?#36825;位古灵精怪的女孩被认为是团队里性格最像萌二的。

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                    “因为是不同的人画,的确很多粉?#30475;有?#29702;上就会去做对比。”一万承认要?#26377;?#33804;二很难,她需要尽力揣摩原作者的心理,也试着为它加入?#19981;?#21507;干脆面这样的细节让萌二生动起来。

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                    对这些本来就脱胎于民间的表情包IP形象来说,粉丝尤为重要。“如果要开发一个新IP,我们一般会设计好30多个,挑出6个让粉丝去投票选出最?#19981;?#30340;一个。”一万说。想要什么使用场景的表情,想要什么样的产品,甚?#21015;?#35937;及细节本身要如何设计,粉丝的建议都会被纳入考虑。运营团队试图让IP给予长期的日常陪伴,从而培养起与粉丝之间的感情。

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                    IP在手,怎么做成一门生意?

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                    在获取了?#32982;?#20869;容IP后,传统IP开发的两大模式即为衍生品与形象授权。在这方面,来自韩国的Line可以说是表情包IP开发最为成功的先例。围绕布?#24066;堋?#21487;妮兔、馒头人等官方付费表情贴纸,Line设计了一系?#26032;?#30011;、动画和周边,并在全球多地开设了线下体验店LineFriendsStore。尽管大多数国内年轻人都没有使用过这一国外即时通?#24230;?#20214;的表情包,但LineFriends的周边比表情本身更具知名度。

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                    ?#22047;螸ineFriends,国内从表情包起?#19994;?#21345;通形象IP还处于扩大影响力的阶段。萌力星球暂时选择和潮品卖场酷乐潮玩等线下零售商,为自家周边产品开辟专区,售卖着玩偶、钥匙扣甚至绘画套装等IP衍生品。同时,公司在2017年上线了淘宝旗舰店,但电商渠道当前充当的还是连接用户的窗口。

                    △萌力星球产品组合

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                    而另一方面,直接授权仍然是通用手段,?#27426;?#25226;表情包形象印在商品上和明星代言并没有差别,只是完成了最基础的价?#24403;?#29616;。在常规开发手段之外,更为深度的品牌合作逐渐流行起来。通过将品牌的诉求与表情包IP的调性?#22047;?#21512;,以多种形态来?#36130;?#29260;的?#36866;攏?#20174;而扩大品牌的影响力。

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                    画画仍是设计师最擅长的方法,慕容嗷嗷就曾为杜琪峰导演的电影《华丽上班族》绘制了五幅嗷大喵职场漫画,在结尾引出电影的上映日期。相比生硬地沿用现有形象,用营销思维来重新讲?#36866;?#26174;得生动得多。

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                    ?#26434;?#20256;统品牌来说,这不失为年轻化的转变。因?#28865;?#22823;银行、珠宝?#36164;?#31561;企业是这些表情包形象IP合作的常客,而IP开发公司通常拥有专门的品牌推广团队负责落实整合营销方案。老牌乳制品品牌新希望就联合萌力星球推出了合作款酸奶,不同颜色的包装和旗下不同的IP搭配,再附上“扶?#31227;?#26469;,?#19968;?#35201;?#21462;?#36825;样将表情场景和产品相连接的文案。

                    △乖巧宝?#30784;?#26032;希望酸奶

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                    除了产品,落地活动也是品牌合作?#36816;?#30340;形式之一。萌力星球就曾和余德耀美术馆合作了主题为“记忆·情绪·沟通”的表情博物馆,在里面设置多个强调互动体验的装置艺术,比如让参观者动手?#21487;?#30340;“情绪涂鸦墙”。在流行文化的吸引下,不少年轻人走进了阳春白雪的美术馆。

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                    跳出表情圈,未来怎么玩?

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                    微信表情开放平台定期整理的月度榜单停留在了2016年10月。经历了短暂的“乌托邦式”创新热潮后,跟风和抄袭随之而来。

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                    为此,微信表情开放平台设立了审核与举报机制。不过慕容嗷嗷告诉“金字招牌研究室?#20445;?#20030;办受理的速度很快,但发现复制行不通后,抄袭者学会了“洗稿”——模仿原创表情大致的形象与动作。

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                    如果你在微信表情商店中搜索乖巧宝宝,跟在钟超能作品后面的是几乎如出一辙的“乖巧小人点点头?#20445;?#21518;面跟着一溜以“乖巧”打头的表情。

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                    当真正用心而有创意的作者被跟风而上的作品埋没,市场环境开始显现劣币驱逐良?#19994;那?#21183;,新入局者所面临的挑战将更大。

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                    表情包形象与平台拥有共生的关系,IP依靠微信表情获得了第一波红利,也因为依赖平台而遇到问题。“表情包的社交属性是把双刃剑,一方面具备特别好的黏性,另一方它?#21482;?#36319;平台自身的运营能力相关。”王彪说,“说实话表情包的红利期已经过去了。”

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                    在激?#19994;?#26356;新迭代下,仍然流行的初代表情形象几乎凤毛麟角。部分?#32982;?#34920;情包形象IP在专业团队的扶持下尝试树立起壁垒。即使如此,它们也依旧面临消费者审美疲劳的危机。

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                    利好的一面是,现在如果有些新的IP的商业化的运作,相对来?#24403;?#20197;前更为成熟,“不像以前一个新形象成功了,作者却还是懵的。”林冬冬说。

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                    表情包不是唯一的引流渠道,掌握核心IP才是关键。随着平台热度的变化,不少头部IP开始减少在微信平台上的发力,转而将精力转移到抖音?#28909;?#38376;社交平台上,用动画短视频填补起形象IP背后的性格与?#36866;隆?/strong>

                    △十二栋文化旗下IP集合

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                    也许是想尝试再次激起当年微信表情平台的创意氛围,除了合作平台之外,十二栋文化?#37096;?#22987;建设自己的形象平台MOJIGO,搭载国内原创作者上传的形象作品,并负责平台上?#32982;?#24418;象的商业运作。

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                    十二栋为自己制定的发展目标都用“三年计划”相称,2018正是其第一个和第二个三年计划的承上启下之年。

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                    如果说十二栋的第一个三年计划聚焦在产业链的上游和中游,即IP孵化、运营和开发流程的优化,那么第二个三年计划将涉足下游,把重点放在落地消费渠道,去探索“基于IP和产品,同时?#21830;?#39564;可互动的实体业态?#20445;?#20174;而和第一个三年计划的成果形成完整的商业闭环。

                    △LLJ夹机占

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                    十二栋最终选择了娃娃机作为载体,设计了娃娃机门店“LLJ夹机占”。换句话说,夹机占就是十二栋衍生品的零售店,用王彪的话讲,光卖不好玩,要让大家通过一些小的努力和小的?#20197;瞬?#33021;获得的一些东西,大?#19994;?#20307;验感会更好。当然,十二栋希望消费者最后能顺利把这些产品给抓回家。

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                    夹机占设立在?#26412;?#19977;里屯、杭州湖滨银泰in77等潮流青年聚集地,明亮的粉红色娃娃机里堆满围绕十二栋原创IP设计的正版抓物,定期上新。这些由十二栋自行研发的娃娃机系统可以记录用户抓取记录,用以推测用户喜好,作为检测形象IP市场欢迎程度的标准之一。

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                    在逐渐完备的产品体系支持下,产品收入已经超过品牌授权,成为十二栋最主要的盈利来源。

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                    回到起点,我们还是这么爱表情包

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                    不可否认的是,表情包为原创设计师提供了新的机遇,以及之后接踵而至的更新压力。

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                    “从去年开始,以前做传统行业的同行转去做IP开发的还蛮多的。”一万说,“做IP特别?#26434;桑?#20320;给它添加多少元素都可以,以前做传统行业限?#31080;?#36739;多,一定要跟着剧本走。”而萌力星球采取合伙人形式与作者合作,由双方共享IP开发带来的?#25214;妗?/p>

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                    ?#27426;?#19981;论是慕容嗷嗷还是钟超能,作者们都免不了忧虑自己的形象有朝一日被淘汰。钟超能画完一套表情包只需要两周,大部分时间都在寻找灵感上,这正在变得越来越困?#36873;?/p>

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                    尽管如此,钟超能毫不掩?#21619;?#34920;情包本身的看好:“自从有社交网络以来,表情包就像寄生虫一样,寄主不在了才会消失,只不过未来表现方式会不一样,可能会有更多高科技。”

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                    更何况,?#26434;?#33021;发表情包就不打字的网民来说,表情包依然是?#25307;?#19968;般的存在。

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                    本文版权归第一财经杂志所有
                    未经许可不得转载或翻译
                    精选评论
                    Crystal_guo
                    2018年11月11日
                    也许表情包的流行,正是因为其所表达的内涵足?#27426;啵?#24182;且每个人对其的理解都不一样。
                    未登录用户
                    全部评论3
                    Crystal_guo
                    2018年11月11日
                    也许表情包的流行,正是因为其所表达的内涵足?#27426;啵?#24182;且每个人对其的理解都不一样。
                    鸡蛋壳
                    2018年11月13日
                    没有汪啊虎虎
                    用户昵称_504121
                    2018年11月11日
                    深度好文
                    到底啦
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