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                    一向高冷的ZARA开始变得积极,发生了什么?

                    ZARA母公司更大的野心是成为?#20998;?#30340;天猫或亚马逊。

                    她为《第一财经周刊》2018年10月29日刊采写了封面文章《ZARA的平衡术》

                    ZARA一向都很神秘,不管在中国,还是全球。ZARA一向都很神秘,不管在中国,还是全球。

                    所以当这家公司联系过来寻求采访的时候,我有点惊讶,当然更多是好奇——这样一家从来不愿面对公众的公司为何忽然改变了。

                    ?#19968;?#35760;得早些时候看过一本描绘ZARA创始人及其商?#30340;?#24335;的书,书名叫《阿曼修·奥尔特加与他的时?#22411;?#22269;》,作者是位时尚杂志主编。阿曼修·奥尔特加就是那位著名的西班牙首富、ZARA创始人。据说,阿曼修·奥尔特加知道这本书出版之后十分生气,因为他一点都不希望公司生活在聚光灯下。

                    阿曼修·奥尔特

                    现在你应该可以理解我的惊讶了。

                    不过话说回来,互联网和电子商务席卷全球的这些年,这家有着“快时尚鼻祖”之称的公司的生意也没有顶峰时期那么好了。几乎每个投资人都期待它做出点儿改变。这导致它面临所有实体零售商转?#25237;?#20250;遭遇的两?#29273;?#22659;,即不投资线上的话会丧失销售机会,投资的话又会降低利润率——虽然门店租金昂贵,但?#36874;?#35013;这?#20013;?#19996;西一件件从?#35760;?#20179;库快递到用户手中的成本加总起来会更贵。

                    这不是最难的,如果ZARA的老板愿意,他完全可以讲个贝佐斯式的长期低毛利故事。更难的地方在于,所谓电子商务不是简单地把销售渠道搬到线?#24076;?#32780;是包括获?#22836;?#21017;、生产和交?#35835;?#31243;、团队管理在内的整套经营方式可能都要做出改变。比如ZARA可以通过线下店铺的设?#21697;?#26684;向消费者?#25925;?#23427;的品牌主张,消费者只要路过就会接收到相关信息。但是在线?#24076;?#21697;牌可能需要主动走到更多社区、场景中去,才能?#21152;?#23427;的消费者。

                    要回答“快时尚为什么失意”曾经是个很难的问题,毕竟每年上万件新款、每周更新的周转方式几乎是服装业的极限。ZARA所开创的快时尚正是集成了制造业、物流业、计算机技术以及全球化等工业时代的多重成就才形成的商?#30340;?#24335;。

                    但在快时尚之外成功的DTC(Direct To Consumer)品牌、网红店以及小红书等社区里涌现的单品集群告诉我们:周转不是一?#23567;?#22914;果快时尚曾带来了欧美时尚的民主化,那么新品牌和新的营销方式的崛起意味着审美也民主化了。

                    与实体店铺的有限?#21344;?#19981;同,线上生存是个无限的游戏。投资人有理由怀疑那些在线下成功的公司是否也能在线上?#19994;?#29983;存方式。这是正在投资线上的ZARA最需要?#25925;?#30340;地方。

                    9月27日,ZARA在天猫上推出了它的“超级品牌日?#20445;?#23427;还第一次签约了明星,让周冬雨和吴磊作为代言人去?#20302;?#21697;牌跟年轻人的关系。向我们开放的采访可能也是它尝试?#19994;?#26032;的品牌生存法则的一部分。

                    借着这个机会,我们进一步探讨了这个诞生于1975年的品牌正在经历怎样的自我重塑,你可以从中看到这家公司的企业文化的张力,比如它一贯强调的“不依?#31561;?#20309;第三方平台”给它带来的得失;也能获知一些它与中国的互联网公司们巧妙周旋的能力,比如无论天猫、京东还是腾讯,都没能拿到它的深入合作协议。

                    ZARA母公司更大的野心是成为?#20998;?#30340;天猫或亚马逊,毕竟它旗下已有8个品牌,不过如本刊主编在编者话中所说,这一切离不开它在中国电子商务市场的磨练。

                    在本期封面报道中,你将看到在中国这个热闹的市场,这家西班牙公司如何在保持姿态和顺应借鉴之间?#19994;?#19968;套?#32422;?#30340;办法。

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                    本文版权归第一财经周刊所有
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