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                    我们去了拼多多的拼工厂,寻找它制造低价爆款的秘密

                    我们还和拼多多的联合创始人达达聊了聊这家公司的商?#30340;?#24335;、面临的诸多争议以及未来挑战。

                    今年春节之后,投资圈流传着这样一则消息:拼多多已经正式启动新一轮融资。此前在2016年的B轮融资中,拼多多最终收获了腾?#35835;?#25237;,高榕、IDG、光速创投等顶级VC和PE跟投的1.1亿美元,可以预估的是,如果最新一轮融资属实,拼多多的估值会攀升至100亿美元以上。

                    显然,在几乎被阿里巴巴和京东垄断的在线电商行业,?#38378;?#20165;两年多的拼多多已经成为一个不可忽视的对手——它所公布的官方数据是,拥有3亿用户、百万级商家以及过千亿元的成交总额(GMV)。

                    很长一段时间,中国的在线购物流量大都被淘宝、京东等巨头获取,这些流量进入平台,多以“搜索”的方式再分发到各个商铺。但在拼多多的购物页面,商铺和产品搜索已经淡化,单个商品以拼团模式推送给用户。

                    这些爆款商品一次拼团往往卖出上万甚至百万元,而包邮价只有19.9元、9.9元甚至更低,比如位于江西瑞昌的可心柔品牌曾经一天卖出300万元单价29.9元的28包纸巾。每包纸巾的利润仅3分钱。

                    在3月29日,拼多多向包括《第一财经周刊》开放的拼工厂中,位于江西瑞昌的可心柔品牌曾经创下了一天300万元的销售纪录。拼多多选择品牌的标准,一是足够富裕的产能,二是能够从代工厂转型做品牌。

                    拼多多的成长之路也带有争议。社交拼团的“零成本转化”、以单个商品为单体颗粒的“爆款”、C2M(用户需求直接到工厂)模式的超低价、48小时强制发货的规则,这些将成本、物流和生产产能拉伸到极致的做法,让这家起于无声的创业公司快速崛起,在更广阔的一二线城市之外激发了海量用户的需求——一个典型的用户?#28023;?#20415;是不擅长操作复杂搜索式购物的长辈们,你或多或少会在朋友圈看到一两条要求拼团的购物链接。

                    另一方面,你或许也听到或看到过关于这家公司的评论——质量不敢恭维、中低产市场的消费平台、传销一样的存在。

                    就像快手和今日头条当年在垂直领域的现象级爆发,拼多多带来的启发可能远不只于此,我们和拼多多的联合创始人达达聊了一下有关拼多多的争议。以下为节选,而关于这家公司更深度的报道详见2018年4月9日刊的封面文章《新电商“野蛮人”》——

                    低价爆款的秘密

                    Q:我们看到拼多多?#19979;?#30340;爆款产品甚至比淘宝的价格还便宜一半,比如29.9元28包的纸巾,同样数量的同类产品在淘宝几乎都卖59元,拼多多是怎样做到的?

                    A:我们的方向应该是往产业带上走。在找生产工厂的过程中,我们有几个可以看的地方:第一,这些工厂其实有大量的产能,同时它的产能是富裕的。第二这些工厂的负责人还是有理想,能够做品牌。他们的情况可能是以前给谁做代工,但是没有渠道,也没有营销需要。

                    Q?#21512;纸?#27573;拼多多提到想要扶持更多的“拼品牌”,怎么样才符合你们拼品牌的标准?

                    A:拼品牌是我们去年开始的一个尝试。从概念上来讲,要符合拼多多“拼品牌”的定位就是便宜有好货,把实惠带给广大的消费者。首先,它不是大品牌;第二它有爆款的能力,这个产品能够受消费者欢迎,然后产生大量的购买。同时,它是一个品牌,有自己的整个供应链,包括服务。最终从结?#32929;?#26469;讲,它的产品是爆款。它的服务和品牌能够逐渐逐渐被用户?#29616;?#29616;在,我们官方并没有在商户端非常明?#26041;?#31435;拼品牌的规则,对我们来讲,这里也是一个品牌的事。我们还在摸索和树立典型。

                    江西理文造纸园区2010年在瑞昌?#38378;ⅲ?#38500;了工厂,它还在长江边自建了两个5000吨级码头,位于一个?#26032;?#22836;镇的区域,距离工厂10分钟左?#39029;?#31243;。这里通过航运运输桉树纸板等原材料,原材料则从加拿大、智利等国进口,比如?#30340;?吨原料300元的物流成本,这里的成本仅8元。

                    Q:很多爆款如此低的价格是怎样做到?

                    A:在拼多多平台,定价权在商家身上。所有商品的价格不是拼多多官方的小二来定的。?#26434;?#24456;多友商来讲,走的是搜索,其?#21040;?#30340;是商品的宽度而不是深度。?#26434;?#25340;多多来讲,我们做的是爆款,是库存深度而不是宽度。我们?#21069;?#36825;个商品的成本和毛利压缩到极致,通过走量来解决问题。

                    这样做有几个?#20040;Γ?strong>单个产品的成本非常低。比起做宽度来讲,还有一个?#20040;?#23601;是库存相对会少很多。通常一?#19994;?#21487;能库存数量至少超过100个。但是拼多多的很多服装店可能库存量在几十个以内。

                    拼多多解释称,可心柔和?#19981;?#31561;品牌的超级价,很大程度是因为大量订单带来的规模效应,它们能共享一家香港上市公司江西理文造纸集团的资源,从原料、厂?#21487;?#22791;、水电气、原料物流运输。

                    Q:爆款的产生背后的策略是什么?

                    A:我们的逻辑是这样的,好的商品不是找出来的,是选出来的。所以我们每天有大量商品在测款。我们会去看背后的数据,点击转化,包括后续的客户评价——好评差评、用户的退款率,包括他为什么会退款,我们也会去从商品包装规格、品质等各个层面去做优化和改进。

                    我们其实也会和商家有相应的?#20302;ǎ?#21253;括我们也去看历史销售的大数据,什么样的商品受欢迎,什么样的款可能会成为爆款,然后再把这些数据给到商家,让商家去做出这样的商品,然后来拼多多这里做测试。

                    我们会给一部分基础流量做测试,测试完了,同时在商家后台其实是看得到这些数据的。我们也会帮商家一起去估价,看产品怎么改。这个流量是分级的,不断改进以后,好商品的数据会变得越来越好。当你的数据变得越好的时候,你能获得的拼多多的免费流量就越多,越来越多之后最后就成为一个爆款。

                    “罚多多”的质疑

                    Q:拼多多对商家的发货规则设定在48小时内,如果超时商?#19968;?#34987;罚款,?#26434;?#22823;部分商家来说,要在48小时内完成打样、生产到出货,这是一个?#37327;?#30340;标准,网上有一种说法是,可能罚款也是拼多多目前收入的一个主要来源?

                    A:其实严格意义上它不是罚款,它是赔付。罚款的概念是说我收了这?#26159;?#36180;付的概念是说这个钱赔给了消费者,收钱的主体不一样。赔付的每一分钱都是落到了消费者的口袋里,拼多多没有因此拿一分钱。

                    拼多多为什么要出这么严格的一个规则呢?其实是和行业的竞争、行业的发展有关系。如果早10年,我们整个平台的治理逻辑是说,好的往上升,差的慢慢淘汰,或者低成本淘汰。当时有这样的时间窗口。现在?#26434;?#25340;多多来讲,友商已经做了十几年,很发达了。我们没有这样的时间窗口去做这样的品牌治理逻辑,我们只能用一个相对比较激烈的方式让好的更快地上去,让差的更快地淘汰,你既然伤害了消费者,你就应该去赔付和补偿消费者。

                    对拼多多来讲,其实还有一个问题,我们没有大量的数据,友商做了几十年,有大量的数据,包括你历史上的差评有多少,你的店铺做了哪些坏事,你的支付账号有没有收过黑钱,这些数据都有。在初期我们是没有的,现在做了两年半,我们的大数据越来越全了。所以我们接下来会用大数据来做提前的预警和更多的管控。

                    商?#30340;?#24335;和盈利

                    Q:对自己未来的商业规划、商?#30340;?#24335;变现怎么考虑的?

                    A:我们现在其实是亏钱的。主要亏在几个方面:第一,其实拼多多的流量也会有些成本,但是我们是免费给商家。第二个包括必要的公司开支、冠名广告费用等。

                    最重要的是,我们现在的目的不是为了赚钱,还是为了让越来越多的消费者认可拼多多,?#25954;?#21040;拼多多来买东西,在拼多多的平台上,诞生越来越多?#19981;?#21644;可心柔这样的拼品牌是我们当前的目标。

                    从去年开始,?#19981;?#21644;可心柔两个品牌?#21483;?#21152;大产能,在江西理文造纸园区增加两个新车间。到目前?#19981;?#25317;有12条生产线,可心柔是10条生产线。在?#19981;?#30340;生产车间,负责生产的员工说,一天两个班次,一个班次是10小时的工作时间。

                    Q:你?#30340;?#20204;是靠一些代收代付手续费的收入。这一块,央行之前监管得非常严。拼多多目前还没有支付牌照,如果通过微信支付和支付宝代收代付的话,是不是有一些不合规的风险,怎么去解决?

                    A:拼多多平台有6‰的支付手续费,不是我们自己收的,而是微信支付自己的手续费。其他支付工具也是一样,平台用支付宝也好,微信也好,都会有一定比例的手续费发生。

                    Q:拼多多的商品排序依据是什么?

                    A:任何平台的商品排序都是核心的商业机密。但是就整个方案来讲,我们还是希望把真正受消费者欢迎的商品,越来越多地推到前面。比如说它的转换率高,它的产出高,或者消费者对它的评价比较好这些。我们会从这些纬度和消费者需求出发,把好的商品推荐给消费者。

                    典型用户和商家

                    Q:拼多多的典型用户跟典型商家是什么群体?

                    A:?#26434;?#21830;家来讲,我们从开始到现在都没有太多的变化,有个人店也有企业店。单纯从数?#21487;?#26469;讲,可能个人店会稍微多一点。

                    拼多多确实没有做过典型用户画像。我们看了一份易观国际的第三方数据,他们监测了一些数据,比如说?#21592;?#27604;例, 2017年1月,我们的女?#26434;?#25143;占68%。但是到了2018年1月,我们女?#26434;?#25143;就变为53%了,?#20449;?#27604;例基本平衡。在地域分布上,一线城?#23567;?#20108;线城?#23567;?#19977;线城市也达到了平衡。很多人?#30340;?#20204;的用户都是老头老太,是大爷大妈,其实我们也有青年用户在买。但是精确的用户画像是蛮难提取的,有时候我们的用户画像根本不需要提供?#21592;穡?#25105;也不知道买可心柔的纸巾到?#36164;?#30007;的还是女的买的。

                    商家管理

                    Q:有传闻,入驻拼多多的很多小商户跟个人商户是从淘宝溢出来的,以他们个人的能力,可能是直接从阿里巴巴那边拿货转到拼多多来卖,然后跑量。这方面的话,你们具体是采取什么样的管控措施呢?

                    A:商?#19968;?#20687;我们没有具体地去检测过。?#26434;?#21830;家的管控,其实拼多多所有的规则都是一样的。我们不会因为你是一个个人卖家,或者你是一个企业卖家有不一样的要求。所有商家的管理规则和行为,都在商家入驻拼多多的合同里。所有的规则都是平等的。只要你是拼多多的商家,我们所有的规则都是一样的。

                    Q:还有一些争议是,拼多多其实用了比较宽松的进货政策,比较严格的出货政策。换句话说,可能对商家入驻平台会稍微松一点,但是进入之后,会对商家实行非常严格的一些处罚,所以也会造成商家的不满情绪,你怎么看?

                    A:有大量的商家想来拼多多做生意。因为毕竟拼多多的流量?#25856;疲?#21253;括流量成本的?#25856;疲?#26159;非常明显摆在那边的。大量的商家,特别是产业链的商家,其实是没有其他地方去做出口的。?#26434;?#20135;业带来讲,其实大量的品牌也在进拼多多。

                    关于管理规则,第一,我们现在的平台治理必须要迈过平台。如果不是这样子的话,越来越多消费者会受到伤害,我们没有时间去慢慢淘汰,或者做低成本淘汰的事情。第二,?#26434;?#25340;多多来讲,我们还是将消费者满意度放在第一位。消费者是上帝,上帝满意了才会有越来越多的用户认可拼多多,认可拼多多商站的商品?#22836;?#21153;。

                    消费者是上帝,上帝满意了才会有越来越多的用户认可拼多多。

                    更深度的运营

                    Q:拼多多会自建物流吗?

                    A:暂时没有这个计划。但?#26434;?#25340;多多来讲,我们也在跟各个快递谈一些合作,因为中国的产业带其实很扎堆,做?#36335;?#30340;就做?#36335;?#20570;鞋的就做鞋。?#36335;?#21644;鞋?#26434;?#24555;递来讲,仓储和配送流程还是比较标准和单一。在这种情况下,我们会跟快递总部谈一些相互性的工作,比如说鞋或者纸用统一的一个包装物流和快递,包括快递费整个打包的解决方案是怎样的。然后推到产业来,给到我们所有的商家。最终的目的还是让货尽快地出去,降低成本去满足消费者的需求。

                    Q:拼多多的呈现方式是基于单个商品的推荐式购物,这也让流量集中在更多的爆款产品上,比如?#19981;?#21697;牌前一天还只有5000到6000单的发货量,后一天就能爆升到10万单,这对物流产生极大压力,怎么看爆款产品的不稳定情况?

                    A:订单的不稳定,其实拼多多从早期到现在都面临过这样的问题。电商运营的3个核心点?#21512;?#21806;、库存和供应链物流,3个环节都应该是一个螺旋上升的过程。

                    其实这个问题,我觉得不太可能有一站式、一劳永逸的解决方案,它永远是螺旋式上升的。比如说关于订单,?#26434;?#29992;户来讲,他没有做好定投引流、消费者服务、回购等等的事情来让订单稳定。同时在供应链的生产上,商家可能需要备一定的库存。我们会有越来越多的大数据和运营的经验。在什么季节推什么样的活动、大概要做多少货,这个预测会越来越准,到时候就能指导生产端去做合理的生产和?#23500;酢?/p>

                    Q:怎么防止小二商业腐败的行为发生?

                    A:?#26434;?#24179;台来讲,其实拼多多也经历过这样的阵痛,毕竟这里面的利益还是很大的。?#26434;?#25340;多多来讲,管理部门小二,一方面我们得有价值观的宣导。另外一方面,?#26434;?#23567;二的贪污行为,我们是有非常严格的处理。第三,在我们内部的管理体系里,商品和流量是分开的——管商品的同学管商品,管流量的同学做流量的分配。这样,做流量分配的小二其实是接触不到商家。他只是单纯地选商品和议价。管商品的同学只是单?#21051;?#29190;款,但是爆款能不能上架、到底能卖多少量,他是完全决定不了的。我觉得除了价值观的宣导,在公司内部流程上也得用严格的管理机制来避免这样的事情发生。

                    和阿里巴巴、京东的正面竞争

                    Q:越来越多的电商开始涉足拼购,阿里巴巴也推了低价购,京东上线了大力拼购,你担心拼多多依赖的“低价爆款”这种相对单一的竞争力容易被对手快速复制,并稀释你们的流量吗?

                    A:至少从我个人的角度来讲,我觉得是很好的一件事。?#26434;?#26410;来发展,拼多多的路还很长,我并不认为我们今天已经很成功。

                    我觉得拼多多在竞争中的壁垒不仅仅是低价,同时也有购物的乐趣,这是之前的搜索电商没有的东西。至于说商家的增长流量可能会被稀释,一定程度上,我不认?#38378;?#37327;被稀释这件事情。这个也是平台治理的一部分。暂时我们还没有想到完美的解决方案。创业本身就是痛并快乐着,不断碰到问题、解决问题。

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                    本文版权归第一财经周刊所有
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                    精选评论
                    用户昵称_476875
                    2018年4月5日
                    低价本来就能牵动大众的?#27169;?#29190;款油然而生
                    用户昵称_437212
                    2018年4月10日
                    京东做商场,淘宝做超市,拼多多做杂货铺?
                    2018年4月6日
                    跟快手一样,三四线城市的人也有各?#20013;?#27714;,自然有各?#21482;?#20250;
                    未登录用户
                    全部评论16
                    用户昵称_478710
                    2018年4月5日
                    就是垃圾啊。30块钱的牛仔裤你敢穿?有没有质控?布料有没有甲醛超标?
                    laupan1017
                    2018年4月4日
                    然而卖的东西大部分质量都很垃圾
                    集市养猫
                    2018年4月4日
                    然而卖的东西大部分质量都很垃圾
                    用户昵称_459396
                    2018年4月8日
                    自从麻麻在拼多多?#19979;?#20102;一瓶外观极其酷?#35780;?#26376;亮的杂牌洗衣液后就奠定了这个app在我心中的low地位了。
                    用户昵称_515629
                    2018年4月6日
                    越看越像拼多多的软文。一分钱一分货
                    用户昵称_476875
                    2018年4月5日
                    低价本来就能牵动大众的?#27169;?#29190;款油然而生
                    用户昵称_517476
                    2018年4月6日
                    拼多多?#19979;?#36807;一次之后已永?#32654;?#40657;
                    用户昵称_517476
                    2018年6月12日
                    被事实打脸了吧?
                    用户昵称_437212
                    2018年4月10日
                    京东做商场,淘宝做超市,拼多多做杂货铺?
                    用户昵称_484397
                    2018年4月7日
                    以偏概全
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